Как аудиоформаты завоевывают рынок и зачем они нужны

Мы живем в интересное время: все, что связано со звуком, набирает стремительную популярность. Вспомните хотя бы голосовые сообщения, которые во многом подготовили почву для восприятия аудиоформатов: сколько у них было противников, когда они только появились, — и сколько сторонников сейчас. Все движется в сторону «голосового интернета»: мы уже умеем управлять сервисами и умными устройствами при помощи голоса, пользуемся голосовыми коммуникационными платформами и потребляем digital-контент в аудио. 2020-й стал важ­ным го­дом для рос­сий­ско­го под­ка­стин­га (хотя бы по­то­му, что теперь не нужно объ­яс­нять, что же это та­кое).

Согласно экспертов IAB Russia, в 2020 году российская аудитория подкастов составила 11 млн слушателей, а в 2024 году, по прогнозам экспертов, их будет слушать 18 млн человек. В отличие от американского рынка, который сейчас развивается уже умеренными темпами, российский сегмент только перешел в стадию активного роста. Разумеется, это относительно молодой рынок, правила функционирования которого все еще находятся на стадии формирования. Тем не менее он уже перестает казаться стихийным и состоять исключительно из авторов-энтузиастов. 

Сейчас подкасты создают и профессиональные продакшн-студии, и известные медиа, и крупные компании; развитие индустрии поддерживают популярные музыкальные сервисы и стриминг-площадки. Так, например, «Ян­декс.Му­зы­ка» активно популяризирует новый для российского рынка формат и продвигает его в массы: по сервиса, каждый четвертый подписчик слушает подкасты с мобильного телефона или с десктопа. 

Ну и конечно же, главным интернет-событием последних месяцев стал релиз звуковых социальных сетей сначала на мировом, а потом и российском рынке: сначала — Clubhouse, вслед за ним — запуск менее известных Stereo, Cappuccino и Space. Во время пандемии люди прямо-таки изголодались по живому общению, поэтому возможность общаться голосом в прямом эфире появилась в нужное время в нужном месте. Instagram, Twitter и Telegram также быстро заинтересовались форматом аудиокомнат — и быстро интегрировали его в интерфейсы. О своих намерениях развивать аудио глава Facebook Марк Цукерберг: соцсеть планирует запустить голосовые инструменты и аудиокомнаты, создать инструмент для поиска подкастов, который также позволит авторам делиться своими подкастами в соцсети и ввести платные аудиотрансляции — можно будет купить доступ или оформить подписку.

Звуковые соцсети предоставили пользователям возможность быстро и без лишних барьеров участвовать в дискуссиях, что совпало с мировым трендом на соучастие: сегодня всем нравится не просто наблюдать, а участвовать в создании контента — вспомните хотя бы популярность TikTok или Instagram. При этом появление мировых и отечественных селебрити и лидеров мнений в Clubhouse неизбежно привлекло внимание еще большей аудитории, так как почти у каждого появился реальный шанс пообщаться с кумирами «вживую». Прибавим к этим вводным иллюзорную недоступность соцсети и постоянные новости о чем-то «неизвестном и притягательном» в медийном поле — секрет успеха становится еще более понятным и прозрачным.

Преимущества аудио

Вместе с взрослением поколения Y началась революция потребления: если раньше люди смотрели и слушали только «то, что есть», то сейчас мы можем сами выбирать и контент, и время его потребления. Сначала изменения коснулись видеоформатов — и YouTube отвоевал свое место под солнцем у телевидения, а сейчас это происходит и в аудио — в противовес радио, уже ставшему классикой.

Аудиоформаты помогают легче относиться к формальностям и «прокачивать» уверенность в себе. Благодаря звуковым соцсетям люди наконец прочувствовали прелесть и удобство общения исключительно «голосом»: теперь не нужно одеваться и краситься перед важным выступлением — можно смело создавать классный контент, готовя ужин или лежа в ванной. К тому же запустить что-то в аудио психологически проще: микрофон, как правило, пугает чуть меньше объектива камеры, а систематическая работа над контентом в аудиоформате прибавляет уверенности в себе и прокачивает навык публичных выступлений. Чтобы запустить подкаст, совсем не обязательно быть профессиональным диктором, наоборот, формат приветствует естественность. Язык и интонации в аудио куда неформальнее тона любого другого медиа: это разговор живых людей. Неформальный стиль общения пользуется особенной популярностью и доверием среди миллениалов и зумеров, которые устали от идеальной и выверенной картинки: таким образом, аудиоформаты имеют хорошие шансы стать востребованными медиа будущего, где главное — аутентичность. 

В отличие от визуальных соцсетей, аудио позволяет слушателям делать несколько дел одновременно, не теряя нить разговора. По своей сути аудио — это очень современно: мы привыкли к многозадачности и перенасыщению визуальным контентом, аудио позволяет от этого передохнуть. Фишка подкастов в том, что с ними вы не привязаны к экрану. Вы слушаете интересные разговоры, а ваши руки и глаза свободны: вы можете заниматься своими делами. Поэтому подкасты удобно слушать в метро, за рулем, во время пробежек или прогулок, монотонной работы, тренировок в спортзале, уборки или готовки.

Звуковые форматы не претендуют на сфокусированное зрительное внимание, но при этом формируют большее доверие. Выбирая контент самостоятельно, потребитель создает более крепкую связь с его создателями. В случае с звуковыми социальными сетями слушатель всегда может «ворваться» с вопросом к спикерам в режиме онлайн. Главное свойство хорошего подкаста — тесный, почти интимный контакт с аудиторией. Слушатели воспринимают новые выпуски как разговор с хорошим знакомым, который общается на равных и плохого не посоветует, своего рода виртуальным товарищем, с которым можно хорошо провести время даже дистанционно. 

Для аудиоформатов не существует границ. Аудиоформаты существовали и раньше, сегодня правильнее говорить о начале аудиоренессанса. Почему сейчас? Кажется, никогда еще на нашем веку географические границы не ощущались так остро. Аудио — один из немногих форматов, который не предполагает потерю качества из-за закрытия границ и из-за того, что физически невозможно быть в одном месте. Подкасты можно легко записывать удаленно, участвовать в дискуссиях в аудиокомнатах из любой точки планеты. Мир никогда не был таким маленьким, как в аудиоформатах.

Аудио фокусируется исключительно на содержании, при этом обладает низким порогом входа (пока). Когда речь идет о видео, есть очень много отвлекающих факторов: качество и разнообразие картинки, свет, звук, внешность, одежда, макияж… Аудио — формат с фокусом на мысли, в первую очередь, на том, что говорится. Если сравнить стоимость производства, то подкасты дешевле видео: запуск дешевле, для того же шоу в Clubhouse нужен только телефон. Это хороший способ протестировать гипотезы и быстрее начать делать то, о чем вы давно думаете, но с меньшими вложениями. Рынок русскоязычных подкастов сейчас активно развивается: а значит, еще есть незанятые ниши и время для поиска своего формата. Тем не менее количество новых игроков растет как на дрожжах вместе с конкуренцией за внимание слушателя, поэтому лучше действовать быстро.

Аудио оставляет пространство для воображения. Когда речь идет о подкастах с художественной составляющей, отсутствие визуального ряда как бы заставляет слушателей фантазировать. Они не видят того, о чем рассказывается в подкасте, но при этом могут погрузиться в себя и помечтать.

Что ждет аудиоформаты в будущем

Развитие аудиоформатов — это еще одно доказательство демократизации медиа: в Clubhouse блогеры становятся модераторами бесед наряду с журналистами известных медиа, а подкасты создают не только представители креативной индустрии, но и финансисты, маркетологи, юристы, предприниматели. При этом бэкграунд совершенно не ограничивает возможности подкастеров для продвижения и покорения чартов приложений. Успех зависит от качества контента, креативности идеи и от харизмы ведущего. 

В будущем тренд на аутентичность и «инаковость» будет только усиливаться: сейчас аудиорынок находится в стадии активного роста, а значит, в ближайший год появится еще больше форматов и тематик, которые заполнят нишу. Clubhouse (или любая другая звуковая социальная сеть с похожим функционалом, которая выиграет эту гонку) имеет все шансы стать идеальной площадкой для проведения конференций и панелей: компании, которые заинтересованы в таком формате взаимодействия с аудиторией, не уйдут из социальной сети, а начнут использовать ее более осмысленно.

Если пофантазировать, один возможный сценарий развития аудиорынка — это создание нового пользовательского опыта через подключение новых органов чувств. Нам уже знакомы видеоформаты с эффектом присутствия, будь то ветер в лицо или движение кресел в IMAX-кинотеатре… Но что если слуховые ощущения будут совмещаться, например, с запахами? С технологической точки зрения, такие возможности пока сложно представить. Однако, с точки зрения нейропсихологии, звуки могут вызывать у слушателей иллюзию разных ароматов.

По мере «взросления» индустрии подкастов улучшится качество контента и произойдет закономерное разделение рынка: появится больше «сложных» нарративных и документальных форматов, подкаст-расследований и сериалов. Для реализации подобных вещей нужны большие журналистские команды, поэтому, кажется, что этим будут, в первую очередь, заниматься СМИ и подкаст-студии. Увеличится количество брендов, которые создают свои собственные шоу: если раньше в подкасты шли новаторы и экспериментаторы, то сейчас даже самые осторожные маркетологи увидели на практике, что аудиоформаты работают. Помогать им в этом будут специализированные студии подкастов: если у компании нет человеческого ресурса на полноценную команду подкаста, процесс создания брендированного шоу можно и нужно аутсорсить профессионалам.