Текст лекции, прочитанной для студентов и преподавателей Высшей школы экономики, Факультет бизнеса и менеджмента, магистерская программа "Маркетинг"
Здравствуйте.
Я готовился к нашей встрече.
Много читал. Неожиданно для себя узнал много нового.
Вот, например: на сайте одной компании, профессионально занимающейся маркетинговыми исследованиями, я узнал, что маркетинговые исследования - это высокоинтеллектуальная деятельность. Там же написано, что маркетинговые исследования требуют многогранного профессионального подхода и применения множества методов.
И, что очень важно и интересно: чтобы быть успешным маркетологом на рынке – нужно, как минимум:
- знать объем и структуру рынка,
- знать предпочтения потребителей,
- знать тенденции развития рынка,
- знать анализ конкурентов.
Я не совсем представляю себе, что означает «знать анализ конкурентов», но думаю, что за этими словами скрывается что-то вполне приличное. Но зато я хорошо понимаю, что набор таких методических приемов, как «фокус группа», «глубинное интервью», «стратегический анализ» и тому подобные, в вашем багаже по окончанию Высшей школы экономики будет, и не исключено, что он у вас есть уже сейчас. И мое участие в этом устоявшемся мейнстриме вашего образования мало, что к этому добавит.
Поэтому предлагаю побеседовать о том, что вы точно не прочтете в своих учебниках.
Вы учитесь в Университете, который позиционирует себя, как лучшее высшее учебное заведение нашей страны в области экономики.
Да, в этих стенах вы получите многие знания. Но еще царь Соломон говорил: «Знания умножают скорбь». Так о чем скорбеть будем?
Что же вас ждет дальше, за стенами этого университета?
Это у кого как получится.
И получится у всех по-разному.
Почему? И не только потому, что "формулы счастья в учебниках нет". Так пелось в одной старой песне. Хотя это правда.
Почему нет формулы успеха?
Ответ на этот вопрос достаточно прост. Совершенно ясно, что поголовно все не могут быть успешными.
И хотя успех – количественно измерить трудно, но интуитивно мы понимаем, что он - величина относительная. Мы успешны или не успешны по отношению к кому-то. Кто-то более или менее успешен, чем я, чем он, чем вы.
И даже среди вас, получивших одно образование, судьба выделит самых успешных и отметит неудачников.
Чем это будет определено?
Мой опыт подсказывает: это зависит от трех важнейших обстоятельств: удачи, работоспособности и степени ваших творческих способностей.
Удача – несомненно, фактор самый весомый, но и творческие способности бывают далеко не бесполезны.
Жизнь, которая ждет вас за стенами вашей Alma Mater штука очень непростая.
"Жизнь нашу можно удобно сравнивать со своенравною рекою, на поверхности которой плавает челн, иногда укачиваемый тихоструйною волною, нередко же задержанный в своем движении мелью и разбиваемый о подводный камень. — Нужно ли упоминать, что сей утлый челн на рынке скоропреходящего времени есть не кто иной, как сам человек? "
Это сказал Козьма Прутков. Обращаю ваше внимание на оборот «Рынок скоропреходящего времени», для уха экономиста это замечательные и вкусные слова.
Время скоропреходяще, и вы не успеете обернуться, как вас его волна вынесет в самостоятельное плавание. С чем вы отправитесь в путь?
Очень важно понять, чему вас в этих стенах могут научить и чему вас здесь научить не могут.
Образование даст вам входной билет в общество профессионалов. Знания будут нужны вам для того, чтобы разговаривать с коллегами на одном с ними языке и понимать их.
Знания позволят вам «читать» и анализировать информацию, характеризующую состояние вашего бизнеса и той среды, в которой он функционирует.
Знания дадут вам возможность применять в процессе управления бизнесом организационные и юридические регламенты.
Знания сократят вам время на поиск информации, необходимой в процессе работы и насытят вас опытом ваших предшественников.
Что вам здесь, а впрочем, и нигде в другом месте, не дадут?
Самое главное, с чем вам придется смириться - вам не дадут, сколько-нибудь надежного алгоритма поиска решения, обреченного на успех.
Знания не дадут вам страховки от принятия неверных решений. В сфере знаний о бизнесе нет ничего похожего на сопромат. И у вас никогда не будет возможности продемонстрировать формулу или таблицу, которыми вы руководствовались в своей работе, для того чтобы доказать, что убытки, полученные фирмой – это не ваша вина, а вина формулы или таблицы. Это у архитектора есть возможность доказывать свою невиновность в обрушении здания, ссылками на расчеты. А у вас не примут ссылки ни на расчеты, ни на позитивные прецеденты, описанные в научной литературе, которые вы учитывали при подготовке управленческих решений, в том случае, если их реализация в конечном итоге разорила фирму.
Специфика наших профессий такова, что личные риски — это не только производные от наших ошибок, но и следствие неопределенности той среды, в которой нам приходится действовать.
Мы уже выяснили, что маркетинг – сфера высокоинтеллектуальной деятельности. Добавлю: маркетинг еще и сфера творчества.
Успешный маркетинг, это – востребованное обществом творчество.
Можно ли научить творчеству?
В давние, для вас это почти былинные, времена – в 60-е годы прошлого века большой популярностью в интеллектуальных кругах страны пользовался Генрих Саулович Альтшуллер. Он разработал ТРИЗ – теорию решения изобретательских задач, а потом и АРИЗ – алгоритм решения изобретательских задач.
Альтшуллер искренне считал, что можно создать алгоритм, творческих порывов. Он был уверен, что творчество можно формализовать, и поэтому творчеству можно научить.
Из этого на практике мало что получилось. Да и сам Альтшуллер ничего серьезного кроме костюма пожарного, в котором сжиженный воздух одновременно был источником для дыхания и защитой от высокой температуры, и не изобрел.
К сожалению, а может быть и к счастью, творчеству научить нельзя. Да ему и не надо учить, поскольку частица творчества естественным образом присутствует в каждом из нас.
Элемент творчества присутствует в любой человеческой деятельности. Другой вопрос, сколько его и какое это творчество? Каково его качество?
Любая позитивная деятельность, то есть деятельность что-то создающая: от каменных топоров до симфоний, состоит из трех видов трудовых затрат:
- физического труда, это есть везде. И композитору надо клавиши перебирать и ноты записывать.
- формализованного труда, это труд по приведению знаний в действие. Наиболее характерный пример – разнообразные расчеты, технологические, химические, математические…
- и элементов творческого труда.
Творческий труд возникает на фоне труда формализованного. Чтобы творить, надо что-то знать. И дело не только в том, что результат творчества оформляется в некие записи. Формализованный труд, т.е. наши знания, реально используемые и приводимые в действие, создают условия для возникновения творческих разрядов.
Что такое творчество?
Если смотрели «Доживем до понедельника», то, наверное, помните героя, которого играл Вячеслав Тихонов. Учитель истории Илья Мельников смотрит телевизор.
В телевизоре дядя задается вопросом: «Что такое счастье?»
- А ведь он ответит, предполагает Мельников.
Я примерно в этом же качестве выступаю, рискуя рассказать – что же такое творчество.
Так вот, творчество на мой взгляд – это формирование алгоритма решения задачи, ответ которой нам не известен.
Творчество присутствует не только в науке и искусстве. Оно везде. Если на вашем пути встретилось непредвиденное препятствие, то в его преодолении есть элемент творчества.
Но творчество бывает разного качества.
В результате одного создается локальное знание. Преодолев препятствие, вы сформировали некое знание. Оно обогатило вас. И это индивидуальное знание имеет имя, оно называется «опыт». Опыт — это знание венчурное, риск здесь в том, что оно, как правило, повторяет кем-то ранее уже добытое знание и исчезает вместе с его носителем.
Но существует творчество, которое создает именно знание, т.е. знание абсолютно новое для человечества. Вот в этом случае рождается наука.
Мы с вами, своим профессиональным выбором обречены на то, чтобы формировать опыт, и только опыт. Наукам об обществе недоступны лавры естественных наук, и в этом маркетинг имеет с общественными науками прямое, достаточно тесное родство.
Разделение наук на точные, их еще называют естественные, и гуманитарные, включающие общественные, кажется сегодня чем-то само собой разумеющимся, а, между тем, этой демаркации нет и двух веков. Нам важно понять, где пролегла граница.
Мне довелось несколько лет проработать в ОИЯИ – Объединенном Институте ядерных исследований, в Дубне на Волге. Работа в этом научном центре позволила сопоставить и сравнить предмет моих исследований – фундаментальную науку, физику атомного ядра, со сферой моих профессиональных интересов в те времена, – экономикой, а если более конкретно, то экономикой науки.
Илья Михайлович Франк, Георгий Николаевич Флеров, Венедикт Петрович Джелепов, Бруно Понтекорво … это были замечательные люди, жившие в удивительное время. Они общались со мной, двадцати двух – двадцатитрехлетним пацаном, полагая, что я что-то знаю про организацию научной деятельности. А я формировал свои знания, что говорится «на ходу», из общения с ними.
Ценность полученного тогда опыта в том, что он позволяет мне иметь достаточно адекватное представление о том, что такое реальная наука.
Физики, находившиеся в те времена в зените всеобщего народного восхищения, постоянно шутили. Выпускались книги: сначала «Физики шутят», потом «Физики опять шутят».
Евгений Дмитриевич Воробьев, заместитель по науке директора Лаборатории ядерных реакций, известного физика, участника создания атомной бомбы – Георгия Николаевича Флерова, - говорил, что следующей книгой будет: «Физики дошутились». Это он, наверное, коллайдер имел в виду. Он в те времена активно строился в Протвино.
Очень обидно тогда звучала шутка физиков по поводу классификации наук. Все науки – острили физики – делятся на естественные и противоестественные. Конечно, эта шутка сегодня звучит не так вызывающе и остро, поскольку в те времена в противоестественные науки попадали и марксистско-ленинская философия, и политическая экономия социализма, и история КПСС.
Но туда же, по мнению физиков, попадала и моя любимая экономика. Говорят, что Резерфорд вообще считал, что есть наука физика, а все остальное – собирание марок.
Вот это уподобление филателии было очень обидным.
Сегодня обиды нет, более того, сейчас я склонен согласиться с этим делением. Если идентифицировать физику как науку, то следует признать, что экономика ею не является.
И наоборот.
Почему? Потому, что эти направления интеллектуальной деятельности имеют качественно отличные предметы исследования.
Физики только недавно в своих исследованиях пришли к необходимости использования категории «странность». Появилась такая характеристика у элементарной частицы. А мы, экономисты, со странными явлениями работаем с момента возникновения нашей науки.
Меня достаточно давно занимает вопрос о классификации наук, отнесенных к разряду «экономические». Иногда складывается впечатление, что экономика обладает свойством царя Мидаса. Этот легендарный царь обращал в золото, все к чему бы он ни прикасался. А экономика обращает все, к чему она прикасается в … экономику.
Мне в этой связи абсолютно непонятно, почему управление считается дисциплиной экономической.
Что позволяет утверждать, что маркетинг относится к экономическим наукам?
У экономики есть ряд родовых отличительных признаков. Это те, естественные, заданные природой качественные особенности, которые выделяют из иных и прочих именно эту сферу интеллектуальной деятельности.
Готовясь к нашей встрече, я попытался эти особенности примерить к маркетингу и оказалось, что это сделать достаточно сложно.
Начнем с того, что экономика не знает устойчивых долговременных тенденций.
Известно, что любое исследование основывается на корректной пролонгации выявленных тенденций. Описание причинно-следственных связей и вскрытие сущности стабильных, тенденций принимает в естествознании форму научных законов. Вот именно в этом месте и лежит основа принципиального отличия естествознания от экономики. Тенденции в экономике возникают и исчезают. Тенденции развития общества и экономики, в частности, во времени могут менять направление, изменять знак на противоположный и, в завершении, они исчезают навсегда.
В свое время, до освобождения крестьян в 1861 году, в российской экономике, наверняка, существовала некая тенденция в изменении соотношения между барщиной и оброком. И где эта тенденция сегодня? Кому сегодня она нужна?
Современная экономика иногда оказывается в состоянии обнаружить достаточно долгоживущие тенденции, но, как выясняется — это мерцающие тенденции. Использование их в прогнозе чревато получением результата, как говорят физики, «с точностью до наоборот».
В этом отношении показательна история кривой Филлипса. 1958 году живший в Англии австралийский экономист Элбан Уильям Филлипс опубликовал статью в журнале «Economica», в которой он сообщил об открытой им обратной связи между динамиками инфляции и безработицы. В своих выводах Э. Филлипс опирался на статистические данные по Великобритании почти за целое столетие, с 1861 по 1957 год. Позднее его выводы были подтверждены американскими авторами П. Самуэльсоном и Р.Солоу. Ими же было сформировано представление о наступлении «золотого века» экономики, поскольку они предложили весьма заманчивые методы использования выявленной «закономерности» в формировании государственной денежно-финансовой политики.
И скоро нашелся политик, отважившийся применить это научное достижение на практике. Им оказался президент США Р.Никсон, администрация которого с 1969 года ужесточила налоговую и финансовую политику, ориентируясь на достигнутую сверхзанятость. Результат, полученный уже к 1971 году, превзошел все самые смелые ожидания. Страна вошла в состояние стагфляции, т.е. спад экономической активности сопровождался инфляцией.
Сегодня найденная Э. Филлипсом тенденция исчезла. Связь между безработицей и инфляцией описывается в научной литературе в таких терминах как «непредвиденная инфляция».
Тенденция вспыхнула, Филлипс ее зафиксировал. А она исчезла.
График связи безработицы и инфляции из понятной кривой трансформировался в некую спираль. Сегодня никто уже не предлагает использовать кривую Филлипса при формировании экономической политики.
История мировой экономики наполнена множеством мерцающих тенденций.
Но в случаях с маркетингом все не совсем так.
Маркетинг, находящийся на стыке психологии и технологии, оказывается способен использовать длительно действующие тенденции в области человеческой психологии.
Вот, например. В конце позапрошлого века московские купцы, торгующие меховыми шубами, применяли такой маркетинговый ход. В карман шубы они подкладывали туго набитый кошелек. Покупатель, не торгуясь, приобретал шубное изделие и только дома выяснял, что кошелек был набит всякой ерундой.
Я думаю, что эти купцы были не первыми, и не последними, поскольку и сегодня выявленная закономерность общественного поведения под названием «любовь к халяве» широко используется в разнообразных рекламных акциях, обещающих златые горы тем, кто найдет заветное число под крышкой пивной бутылки.
Второй момент.
Экономическая среда, в которой мы живем, подвержена рефлексии. Именно рефлексия, меняет характеристики любых общественных процессов по мере того, как их параметры становятся достоянием гласности.
В основе любой паники, и не только на бирже, лежит именно рефлексия.
Попытки людей понять ситуацию и активно повлиять на события в соответствии с возникшими у них представлениями оказывают влияние на процессы, происходящие в обществе. Более того, сама экономика формирует рефлексивные импульсы. Как только появляется экономический прогноз, так его данные становятся достоянием людей, и они существенным образом меняют ту ситуацию, которая создавала основу для экономического прогноза.
Так дело обстоит в экономике. Но в маркетинге по-другому.
Анализируя существо маркетинга, мы видим, что он направлен на управление рефлексией. Создаваемый маркетологами продукт именно для формирования рефлексии и предназначен. Создается информационный повод с просчитанной (как – это уже другой вопрос) реакцией покупателя.
Рефлексия – инструмент маркетолога. И в этом явное отличие маркетинга от экономики.
Маркетинг – управление рефлексией.
Следующий момент: для экономической науки практика не является критерием истины.
Истинность результатов экономических исследований, которые могут называться, как угодно, законами или новациями, определяется самой же экономической наукой. Экономическая истина - это сумма мнений тех, кто считаются специалистами в какой-то конкретной области экономической науки.
Что бы там не говорили об экономическом экспериментировании, экономике корректный эксперимент принципиально недоступен. И чем выше мы поднимаемся от начальных ячеек хозяйственной системы – фирм и предприятий к вершинам – национальным экономикам, глобальной экономической системе человечества, тем это становится более ясно и проявляется более отчетливо.
Вот пример.
В экономической науке можно считать общепринятым, что выход из довоенных кризисов и длительная стабилизация рыночной экономики в конце XX века обеспечены реализацией на практике идей Джона Кейнса. Они действительно были базой программ стабилизации экономики на уровне правительств в ряде государств Европы и США.
Так считается.
В экономике это, как говорят, «общее место» – тривиальное утверждение
А место-то — это не совсем общее. Ведь если спросить: кто корректно может доказать, что теории Кейнса сыграли ту роль, которую им сегодня приписывают, то правильным ответом будет: никто. Никто не может это доказать корректно. Убедительно – могут, корректно – нет.
Ведь для того, чтобы принять или отвергнуть данное утверждение, человечество должно было бы прожить период своей истории, начиная с 1929 года не один раз, а два. При этом начиная каждый раз с одного и того же момента и в абсолютно одинаковом качественном и количественном состоянии. Для чистоты эксперимента первый раз надлежит прожить с использованием теоретических построений Кейнса, а второй - без них. И если удалось при этом сохранить незыблемым равенство абсолютно всех прочих обстоятельств, то можно было бы сделать определенные выводы.
Но ведь это невозможно.
Поэтому мы можем предполагать, что Кейнс был прав, во всех его теоретических построениях. А можем не соглашаться с ним, как это сделали те, кто отверг его предложения о принципах формирования мировой финансовой системы в Бреттон-Вудсе.
Именно из-за отсутствия объективного критерия оценки результатов исследований и возникает потенциальная возможность экономической науке отрываться от практики.
А в области маркетинга как?
А в маркетинге практика подтверждает или опровергает предложенные маркетологами программы по продвижению товаров.
И здесь все достаточно ясно. В подавляющем большинстве случаев, если маркетологи вмешиваются в уже идущий процесс реализации товара, то внешняя ситуация до и после их участия практически не меняется. И изменение уровня продаж можно и должно связать именно с этими маркетинговыми нововведениями.
Да, в тех случаях, когда маркетинг включается еще на стадии запуска нового изделия в производство, количественно оценить результат представляется достаточно сложно.
Но это общая болезнь всех технологических и смежных с ними дисциплин. Чистым технологам тоже нужна база для сравнения. Нужно сначала сделать плохо, а потом улучшать.
Есть еще одна тонкость во взаимодействии экономической науки и практики – это существенный временной информационный лаг. Экономика идет не впереди, а за практикой.
С одной стороны, это проявляется в том, что мы можем объяснить экономический кризис только после того, как он случился. Мы, экономисты, можем прогнозировать только события, имеющие аналоги. Мы не можем придумывать кризисы того вида, которые еще никогда не происходили. И способны фиксировать лишь те отклонения в структуре финансово-хозяйственной системы общества, которые ранее приводили к кризисам. Но мы знаем, что были времена, когда не было кризисов перепроизводства, затем они появились. Раньше не было кризисов перепотребления – и вот он явился. Поэтому накопление в реальной практике диспропорций качественно отличных от изученных нами ранее видов - в высшей степени вероятно. А эти диспропорции разряжаются кризисами новой, неизвестной нам до момента их проявления, формы. Это – неизбежно. И практика сегодняшнего дня – наглядное тому подтверждение.
С другой стороны, все разрабатываемые экономические модели, динамические и полудинамические межотраслевые балансы, какими бы совершенными они нам не казались, насыщены информацией вчерашнего дня, отражающей состояние объекта исследования в период, предшествующий началу её получения.
Балансы акционерных обществ и результаты исследований аналитиков отражают не ту ситуацию, которая будет, а ту, которая уже была. Была она даже не вчера, а в лучшем случае, два месяца назад. Возникающие на такой информационной базе рекомендации получаются той же, «второй свежести».
А в области маркетинга как?
Здесь несколько иначе. Маркетологи готовят покупателя к будущему сезону, к новой модели, к новым условиям реализации его потребностей. Это тоже отличает маркетинг от экономики, которая, повторю, идет не впереди практики, а за ней.
Нобелевскому лауреату по физике Нильсу Бору принадлежит признание в том, что, начиная свой трудовой путь, он пытался заняться экономикой и, только поняв, что этот предмет для него слишком сложен, увлекся ядерной физикой. Обычно эту историю рассказывают с претензией на «понимающую» улыбку слушателей. Хотя в словах Н. Бора – чистая правда и заключается она в том, что предмет экономики неизмеримо сложнее предмета физики.
Надо признать, что предмет экономики более сложен, чем предмет маркетологии.
Неопределенность в случае экономики – неизмеримо выше.
Маркетинг – это мое частное мнение – не экономика, он все-таки ближе к стыку между технологией и психологией.
Экономика - эпицентр общения с неопределенностью, хотя и в маркетинге этого добра тоже достаточно.
Вы уникальны, условия уникальны, и задачи, которые встанут перед вами, тоже уникальны. Мы все живем и работаем здесь и сейчас. И никто в этом мире, никогда не находился в условиях, полностью совпадающих с нашими.
Да во всем происходящем вокруг нас есть подобие. Но и только. В той области деятельности, в которую вы вольетесь, есть два определяющих ее содержание момента.
Первый – плохой. Это - постоянная неопределенность изменения внешней среды. Картина будущего размыта. Цены, объемы, продажи, ставки… все может меняться с непредсказуемой скоростью и во всех возможных направлениях.
Второй – хороший. Это - высокий уровень инерционности состояния системы. Сегодня все в основном и главном то же самое, что и вчера. Скорее всего, и завтра будет примерно так же.
Хотя бывают и периоды высочайшей турбулентности, как то, что мы переживаем в эти дни, И в таких условиях даже самые опытные капитаны теряют ориентиры.
В основе маркетинговых исследований лежат знания о подобном – это ваш научный и экспериментальный багаж, который вы получите здесь и с ним уйдете в жизнь. Вы выйдите из этих стен насыщенные систематизированным опытом ваших предшественников.
Но самое интересное заключается в том, что всей своей практической деятельностью этот систематизированный и доведенный до вас опыт вы и будете опровергать.
Результатами ваших маркетинговых исследований станет новый опыт, которому уготована та же судьба. Его опровергнут ваши последователи.
Так устроена эта жизнь.
Мое сегодняшнее общение с вами имеет для меня одну интересную особенность. Свою педагогическую деятельность в 1971 году я начал чтением курса лекций по предмету «Организация и планирование промышленного производства» для специальности, которая в то время называлась «экономика материально-технического снабжения». Обратили внимание на слово «снабжение»? В тех, давнишних терминах ваша сегодняшняя специальность имела бы название «экономика сбыта».
Два слова «снабжение» и «сбыт», а между ними колоссальный перелом, произошедший в стране.
Задачи, которые вам в скором времени предстоит решать, сводятся к продвижению товара на рынок, удовлетворению запросов покупателей. Ваши предшественники решали обратную задачу: они искали товар и героическими усилиями добывали его.
К чему это я? А к тому, что та, казалось бы, канувшая в лету ситуация отнюдь не исчезла. Те условия, которые ее воспроизводили, не улетучились треть века тому назад, а только притаились, ушли в тень.
И сегодня мы видим определенный ренессанс прошлого – настали лихие времена и появились признаки того старозаветного состояния, с чем мы, казалось бы, расстались окончательно и бесповоротно. И эти признаки, я имею в виду, усиление влияния государства на экономику и национализацию, проявляются не только и не столько у нас. Мы видим процесс неуклонного вползания государства на территорию частного бизнеса в странах, никогда не болевших коммунистической идеологией.
И здесь важно видеть, суть. В условиях кризиса не социализм наступает, а происходят изменения в форме общего целеполагания.
Хочу обратить ваше внимание на то, что немаловажной частью любого маркетингового исследования является понимание формы целеполагания, в которой находится изучаемый вами объект.
Целеполагание бывает экономическим и внеэкономическим.
Вот здесь и сейчас мы с вами заняты определенной деятельностью. Какова форма целеполагания нашей деятельности?
Как ее определить?
Обратите внимание, что нас с вами не интересуют, сколько стоят столы или стулья, на которых вы сидите. Ваши интересы не затрагивают ни величина потребляемой здесь электроэнергии и тепла, ни нормы амортизационных отчислений от всего этого оборудования
А почему?
А потому, что цель нашей с вами деятельности имеет явно выраженный внеэкономический характер. Ни вы, ни я в данный момент времени не озабочены получением прибыли и извлечением дохода.
Изменим условия. Представьте себя на месте владельца частного университета. Ему все, что я перечислил крайне интересно, поскольку цель его деятельности чисто экономическая. Он организовал ее для извлечения прибыли.
Внеэкономическая форма целеполагания, господствовавшая при социализме, перестала быть для нашей экономики глобальной, определяющей. Но она никуда не исчезала. Она существует в таких сферах деятельности, как государственное управление, армия, государственная медицина, государственное образование. В этих областях хозяйствования действуют иные правила. Продвижение товаров в эти сферы имеет свою специфику.
Внеэкономическое целеполагание является единственно возможной формой, которая может быть внутри коммерческих объединений и разного рода корпораций, если речь идет о взаимодействии образующих их частей. Внутри единой собственности реального экономического интереса какой-либо части быть не может. Или, скажу точнее – не должно быть. И это принципиально. Коммерческий интерес внутри фирмы или корпорации можно имитировать или симулировать, создавая различные квази-формы хозрасчета, но истинного наполнения он не имеет. И не может иметь. Если он действительно возник, то это говорит о том, что единая собственность распалась. Возмездные отношения, если они не игра в хозрасчет, а реальная жизнь, возможны только по периферии собственности, но никак не внутри нее.
Возьмите пример: Газпром и его дочерние предприятия. Сегодня от вольницы времен Вяхирева, когда каждая дочка была реально экономически обособлена, не осталось и следа. Все централизовано.
Идет постоянный процесс обрезания возможности зарабатывать для себя, а не для корпорации в целом.
Нет, стерильности не может быть и на местах продолжают изобретать способы сравнительно честного превращения денег Газпрома в личные сбережения. Но это уже совсем другой масштаб. Руководителям на местах прививают новую мотивацию и убирают старую, чаще всего вместе с ее носителями.
Это самый важный вопрос – мотивация руководителя принимающего решения, в вашем случае о закупке того или иного товара. А мотивация зависит от формы целеполагания, в условиях которой он действует.
К чему я это вам рассказываю. К тому, что любой маркетинговый ход, не учитывающий формы целеполагания, в которой функционирует тот или иной объект вашего внимания, приведет к пустой трате времени, сил и средств.
Если в рамках разработанной вами маркетинговой стратегии гендиректору любого газпромовского Трансгаза будет предложена новая высокоэффективная установка для прокладки траншей при строительстве газопроводов, то вас, конечно, внимательно выслушают и отправит в Департамент по транспортировке газа Газпрома. И там ваш проект ждет аналогичный прием.
Почему?
Потому, что здесь, в этом месте – в прокладке траншей - у Газпрома не болит.
Это не критично.
С этим сегодня все более-менее в порядке.
Но если вы предложите тому же генеральному директору Трансгаза индивидуальный источник энергии, лишенный механических частей, то есть прибор для прямого получения электроэнергии из газа – он обязательно найдет возможность его купить за живые деньги и в больших количествах.
Почему?
Потому, что этот прибор решает вопрос анодной защиты трубопроводов, и передачи информации о ее состоянии, без необходимости строить линии электропередач параллельно с трубопроводами. Вот здесь действительно болит. С этим реальная беда. Изоляторы охотники расстреливают, провода местные жители снимают. Дело доходит до того, что иногда и столбы выкапывают.
В данном случае мы сталкиваемся со специфической формой внеэкономического целеполагания: мотивом деятельности в этих условиях является не прибыль или доход, а самосохранение руководителя в его данном качестве. Генеральный директор Трансгаза за безопасность газоснабжения отвечает своей карьерой, а поэтому своей судьбой. За аварии могут снять с работы «на раз».
Здесь мы слегка затронули весьма интересный аспект методологии маркетинговых исследований: мотив и его отражение. Я продемонстрирую вам эту проблему в связи с продвижением на рынок научно-технических новшеств.
Если вы продаете новый самолет, то пойдете с предложением к тем, кто строит самолёты.
Если новую буровую, то пойдете на Уралмаш – там буровые делают.
И в 99 случаев из 100 уйдете ни с чем.
Вы будете потенциальным покупателям вашего новшества демонстрировать его эффективность. И вам будет трудно, а иногда невозможно понять, почему они не выстраиваются за ним в очередь.
Вы будете обвинять их в косности и рутине. Но, реально, причина, чаще всего в другом.
Здесь важны два аспекта.
Эффект, который вы будете рекламировать, как правило, чаще всего реализуется у потребителей этих новомодных изделий. А затраты на производство понесут производители. Будет ли новое изделие эффективно в производстве – большой вопрос, о котором, авторы новшеств, как правило, не задумываются.
А еще дело в неамортизировавшейся части ранее вложенного капитала.
Рассматривая эффективность, как отношение прибыли к капиталу в новом и старом варианте, новаторы не учитывают того, что собственник прибавляет в уме к новым капитальным вложениям не окупившуюся часть ранее сделанных капитальных затрат. Это относится, как к производителям, так и к потребителям.
И потому то, что ученым и изобретателям кажется таким очевидным, для собственника далеко не так очевидно.
Какой из всего этого выход?
Надо изучить ситуацию у того, кому вы предлагаете некое новое изделие. Наверное, и это имелось в виду, когда говорилось о необходимости «знать анализ потребителя».
Поэтому часто продвижение новшеств дает неожиданный эффект в иных отраслях. Машиностроители, не обремененные старым капиталом, могут быстрее согласиться освоить предлагаемую эффективную химическую технологию, дающую им новый, снижающий издержки продукт или комплектующее их конечную продукцию изделие, чем перегруженные основными фондами химики.
Все это я рассказываю вам для того, чтобы подвести к необходимости при проведении маркетинговых исследований видеть различие между понятиями эффективности и выгодности.
Это крайне важный аспект, который придется и учитывать, и применять на практике.
Эффективность и выгодность — это далеко не всегда одно и то же.
Единственно возможной основой оценки приемлемости того или иного технического новшества экономическая наука признает расчет, основанный на изменении уровня эффективности, за которую принимается рентабельность.
При этом общепринятым считается полная, до совпадения, аналогия между рентабельностью и выгодностью.
А на самом деле все не совсем так. Более того, чаще всего – не так. И это вам надо знать и принимать во внимание при формировании маркетинговых стратегий.
Рентабельность:
P
Rk = −
K
И выгодность:
S
Vs = − ,
C
где:
Rk – рентабельность капитала;
Vs – выгодность продукции;
P - прибыль;
K - капитал;
S - целевой ориентир;
C - лимитирующий ресурс
Рентабельность, это частный случай выгодности. Рентабельность и выгодность совпадают только тогда, когда целью является прибыль, а лимитирующим ресурсом является капитал. Но так бывает только на этапах создания или глубокой модернизации производства.
Прибыль в качестве цели в условиях рынка, как правило, не меняется, а вот лимитирующие ресурсы бывают очень разными.
Крайне эффективны маркетинговые стратегии позволяющие решить проблемы использования лимитирующего ресурса.
Надо иметь ввиду, что на практике целей бывает много.
Но они естественным образом ранжированы. Среди них всегда есть главная. Обращение к ней обещает максимальный выигрыш.
Ресурсы же дифференцированы по степени критичности.
Формирование показателя выгодности для вашего потенциального заказчика – покупателя, это комбинация знаний жизни, мотивации, человеческой природы, условий, в которых он находится и многое другое.
Ваша стратегия будет успешна, если ваше предложение увеличивает числитель и (или) уменьшает знаменатель показателя выгодности.
И если эффективность актуальна только для коммерческих фирм и предприятий, то выгодность оценивают все, вне зависимости от того, чем эта организация занимается. Заходя со своими предложениями в любую сферу, вам будет полезно попытаться сконструировать реальный показатель выгодности, действующий в ней.
Можно строить показатели выгодности для всех сфер человеческой деятельности. Занятие непростое, но очень полезное. Медицина, образование, что угодно…
Обратите внимание на то, что формирование показателя выгодности, применительно к себе, это еще и инструмент самопознания, пригодный для глубокого понимания вашего собственного отношения к окружающим вас людям. И, конечно, их к вам.
Мы интуитивно, для каждого однокурсника, сослуживца, знакомого, родственника – кого угодно - пытаемся определить главный мотив поведения, это происходит чисто интуитивно. Подумайте о цели или мотиве и лимитирующем ресурсе для каждого из тех, с кем вы общаетесь, и вам многое станет ясно и в поведении ваших друзей и недругов, и в вашем собственном отношении к ним.
Повторю, важнейший из вопросов для маркетологов - определение мотива деятельности контрагента.
Здесь все сложно, потому что в практике постоянно приходится сталкиваться со скрытой формой мотивации. И скажу откровенно - глубинные интервью здесь помогают мало.
Людям свойственно скрывать свои мотивы. Более того, во многих случаях они их сами не понимают.
Немного истории.
Академик Абел Гезевич Аганбегян в 80-е годы создал всесоюзный клуб директоров. В него входили многие выдающиеся руководители предприятий СССР.
Мне приходилось принимать участие в работе этого клуба.
Складывалось впечатление, что Абел Гезевич создал этот клуб, чтобы попытаться понять, что же реально думают руководители, определить истинные мотивы их деятельности. Мне представляется, ему это тогда так и не удалось. Директора совершенно искренне и считали, и говорили, что их наипервейшая задача – повышать эффективность производства, а при этом ресурсы преимущественно использовали для роста объемов производства.
А это, как говорят в Одессе, две большие разницы. Работаешь на объем – у тебя одна организационно-управленческая система. Работаешь на эффективность – совсем иная.
И сегодня. В общении с вами руководитель фирмы говорит: я хозяин, что решу, то и будет. А в итоге выясняется, что это частично обособленное подразделение крупной корпорации. А раз так, то все атрибуты хозяйственной самостоятельности – фикция. Внутри одной собственности других собственностей не бывает.
Собственность на периферии, а внутри – внеэкономической целеполагание. Это проявляется в наличии объемного плана и выверенных по срокам заданий по выполнению обязательств поставки.
Поэтому свобода воли руководителя такой организации весьма ограничена.
Как открыть этот непростой ларчик - мотивацию?
Только погружением.
Узнать реальную мотивацию контрагента или покупателя – это очень важный и интереснейший раздел ваших будущих маркетинговых исследований, которые в этой части похожи на детективные расследования. Люди говорят одно, думают другое, а делают третье. И при этом, и в первом, и втором, и в третьем случае они бывают абсолютно искренни.
Вот потому, что они делают и надо судить о мотивах. Куда пускают ресурсы в первоочередном порядке? Это и есть путь, позволяющий найти главный мотив деятельности.
Для того, чтобы быть успешным в выбранной вами области деятельности, вы должны иметь адекватные реалиям представления о природе цены.
ЦЕНА, нет ничего важнее, и нет ничего менее познанного.
Вам читали курс ценообразования?
Да?
Забудьте. Ножницы Маршалла и теория предельной полезности - страшно далеки от реальной практики.
Попробуйте применить теорию предельной полезности к проходческому щиту, или к комплектации механического цеха и посмотрите – что получится. Получится полнейшая ерунда.
Но для того, чтобы «знать анализ потребителя» совсем не обязательно проводить глубинные интервью или заниматься промышленным шпионажем. Хотя и это бывает очень полезно.
Надо просто знать суть явлений и вещей. Знать основы формирования поведения ваших потенциальных покупателей на рынке.
Положим, что вы собираетесь продвигать для продажи новое оборудование.
Что бы вы хотели знать о потенциальном покупателе? Какая информация вам в данной ситуации важнее всего?
В первую очередь вам будет нужна информация о цене, которую готов заплатить потенциальный покупатель. Можем ли мы попытаться её узнать?
Без шпионажа.
Не без сложностей, но можем.
Как?
Это вопрос не на одну лекцию.
У меня есть книга, называется она «Анти-Экономикс». Вы её без труда в интернете найдете. В этой книге даны ответы на многие реальные проблемы, с которыми вам придется столкнуться на практике.
В этой книге показано, что не существует единой формы ценообразования для всех областей деятельности.
Весь товарный рынок, с позиций формирования цен, состоит из трех сфер:
- рынок продукции для коммерческого использования. На нем существует такое понятие, как цена верхнего предела.
- рынок товаров для государственных закупок. Здесь действует ограничение – размер бюджета.
- и рынок потребительских товаров.
В этом месте очень важное замечание. Наличие трех сфер ценообразования диктует разделение того, что известно под общим названием – маркетинг на несколько достаточно обособленных форм воздействия на покупателя/потребителя.
Маркетинг товаров производственного назначения, это – одно.
Для товаров, предназначенных для госзакупок – иное.
И совсем третье – маркетинг потребительских товаров.
Немного поговорим о качестве продукции или товаров.
На практике оценка качества строится по принципу оценки мотива деятельности, или выгодности, но она обращена к потребителю. На потребительском рынке есть задача - максимально совпасть: качество продукции должно наиболее полно соответствовать мотиву деятельности покупателя.
Сегодня практически везде качество потребления осознается на интуитивном уровне. Качество можно и нужно максимально формализовать. До конца это сделать не удастся, но это не значит, что к этому не надо стремиться.
Качество категория сравнительная. Сравнение может осуществляться между различными видами продукта (товара), имеющими качественно однородный потребительный ресурс, но возможно сравнение и по признаку условий применения или эксплуатации.
Существует большая проблема - как объединить все свойства изделия, учесть долговечность, ремонтопригодность, экономичность в эксплуатации, надежность, эргономичность…, для того, чтобы иметь комплексную картину качества.
Сегодня все это порознь. Только наук, занимающихся качеством товаров производственного назначения не один десяток, начиная от теории надежности и кончая материаловедением. То же и в сфере потребительского рынка.
Немного про потребительский рынок.
У любого человека, выбирающего себе товар, мотивация состоит из комбинации рационального и эмоционального.
Рациональная составляющая подается формализации – ее можно сосчитать.
Как?
Для этого введено понятие удельной стоимости обладания. Удельная стоимость обладания определяется отношением совокупных затрат на производство и эксплуатацию товара, и значения его потребительского ресурса.
Что это такое и какое отношение это имеет к маркетингу? Прямое. Вам, например, при проведении исследований, заканчивающихся формированием маркетинговой стратегии, надлежит знать место, которое занимает ваш товар на линейке его аналогов. С этим поможет расчет удельной стоимости обладания.
Положим, что вы собираетесь вывести на рынок новую марку водки.
Если у вас есть ряд, в котором распределены все имеющиеся на рынке бренды по соотношению цены и содержания спирта в определенном объеме, положим в расчете на 0,5 литра, то вы будете знать – какое количество продукции предлагается потребителю в том, конкретном сегменте рынка алкоголя, в который вы хотите войти. Из анализа этого же распределения, вы узнаете, с какими фирмами вам реально придется конкурировать.
И уже на основании этой информации надлежит разрабатывать стратегию продвижения вашего товара.
Но это достаточно простой случай: потребительное свойство товара исчерпывающе сведено к одному показателю – количеству спирта в определенном, сопоставимом объёме.
Есть варианты сложнее.
Рассмотрим расчет показателей потребительского ресурса и удельной стоимости обладания на примере автомобиля.
Зададимся некоторыми исходными данными:
Цена автомобиля - $15,550
Дополнительные затраты при покупке: сигнализация, музыкальный центр, подкрылки, защита картера - $650
Предполагаемый срок эксплуатации - 4 года
Продажная (ликвидационная) стоимость по окончанию срока эксплуатации -
$11,000
Стоимость страховки на весь период - $3,500
Стоимость технических осмотров - $1,700
Годовой пробег - 20,000 км. /год.
Расход бензина на 100 км - 10 литров
Стоимость бензина - 60 руб./литр.
Расходы на мойку машины за весь период, 4 года - $1,500
Расходы на стоянку за весь период эксплуатации - $1,000
Расчет:
Стоимость обладания = цена + дополнительные затраты + бензин + страховка + ТО + расходы на мойку + расходы на стоянку – ликвидационная стоимость:
$15,550 + $650 +$3,500+$1,700+$5,300 + $1,500 + $1,000 – $11,000 = $18,200
Потребительский ресурс в данном случае может рассматриваться в двух вариантах:
суммарный пробег за время эксплуатации = 20,000 км. /в год * 4 года = 80,000 км.
срок эксплуатации (машино-годы работы) – 4 машино-года = 1 машина * на 4 года,
Показатели удельной стоимости обладания (К):
По первому варианту оценки потребительского ресурса:
$18,200:80,000 = $0,2275/км, или один километр пробега в совокупности всех затрат стоит примерно 17 рублей.
По второму варианту:
$18,200:4 = $ 4,550/год, или полная стоимость одного года эксплуатации рассмотренного варианта машины составит примерно 300 тыс. руб.
Полученные данные являются вариантом, с которым можно сопоставлять аналоги, для выбора лучшего, с позиций потребителя автомобиля.
Данный пример позволяет получить самое общее представление о возможности формализованного описания и расчетного определения такого «многослойного» экономического понятия, каким является стоимость обладания единицей потребительского ресурса. Замечу, не вдаваясь в подробности, что это и является показателем, максимально полно отражающим качество товара, в нашем случае – автомобиля.
Чего здесь не хватает?
Не хватает оценки эмоциональной составляющей в поведении покупателя.
Интегральная полезность товара для покупателя включает и демонстрацию и его предпочтений, и его социального статуса.
Этот элемент присутствует в сферах маркетинга товаров для производственного потребления, и для госзакупок. Но там он мал. В этих сферах его если не скрывают, то не выпячивают.
На потребительском рынке эмоциональную составляющую в поведении покупателя не учитывать нельзя.
И здесь в этом месте заканчивается компетенция экономиста.
Не знаю я, как рублем измерить восхищенный взгляд вашей пассии, обнаружившей вас за рулем BMW. Эта машина может проигрывать по стоимости обладания единицы потребительного ресурса даже Жигулям.
Но взгляд!
И он решает всё.
Здесь начинается сфера, не поддающаяся формализации. Значит это место для интуиции и творчества.
Вот на этом я и хочу закончить свое выступление.
Готов ответить на ваши вопросы.
Свежие комментарии